Proč platit copywritera, když vám AI napíše text za pár sekund?

Vstupní bariéra k tvorbě obsahu je dnes nižší než kdy dřív. Ještě před několika lety platilo, že když jste chtěli vytvořit profesionální grafiku, potřebovali jste nejen cit pro vizuál, ale také spoustu praxe a znalost potřebných nástrojů. Podobně to bylo s tvorbou webů a… ano, s tou nejzřejmější věcí: tvorbou textů.

Dnes dokáže vytvořit text na prakticky jakékoliv téma každý, kdo má přístup k ChatGPT. A to je zároveň požehnání i prokletí.

Je proto naprosto legitimní ptát se, proč byste měli někomu platit za text, když vám ho AI může vytvořit během několika sekund. Jenže i když to může znít zvláštně, copywriting nikdy nebyl jen o psaní slov.

AI umí psát. O tom žádná

Umělá inteligence dnes dokáže na základě jednoduchého promptu vytvořit blogový článek, newsletter, produktový popisek, vstupní stránku i příspěvek na LinkedIn. A někdy je kvalita výstupu až strašidelně dobrá.

Obzvlášť pokud jí dáte kvalitní instrukce a podklady. V takovém případě dokáže dobře pracovat i s tónem komunikace značky nebo jazykem cílové skupiny.

Navíc většinou zná pravopisná pravidla, takže i lidé, kteří se s y/i nebo čárkami nikdy příliš nekamarádili, se nemusí bát každé druhé věty.

Náklady na tvorbu textu se tedy drasticky snížily. AI dokáže ušetřit spoustu času a energie a firmám samozřejmě také peníze.

Pokud vám někdo bude tvrdit, že AI psát neumí, pravděpodobně jen neví, co dnešní jazykové modely dokážou. Případně si to nechce připustit. Možná proto, že je pohodlnější zpochybňovat schopnosti AI než vlastní přidanou hodnotu.

Copywritingu se vedle dalších oblastí marketingu věnuji přes 10 let a AI dnes při své práci běžně používám. Pomáhá mi při rešerších, nadhazování nápadů, hledání různých úhlů pohledu nebo překonávání tolik obávaného syndromu prázdného papíru. Nemám tedy potřebu její schopnosti zpochybňovat.

AI zkrátka umí psát. Jenže čím snazší je text vytvořit, tím těžší je s ním skutečně vyniknout.

Když jedna značka zní jako druhá

Stejné nástroje, které máte k dispozici vy, mohou používat i ostatní. Výsledkem pak snadno může být komunikace, která se až příliš podobá tomu, jak komunikuje vaše přímá i nepřímá konkurence. A vlastně i místní podlahář, přestože vy třeba prodáváte zvířecí krmivo.

Internet se dnes vyloženě hemží AI slopem, nebo, chcete-li, AI břečkou. Univerzálními frázemi, předvídatelnými strukturami, stejnými argumenty a profesionálním tónem, za kterým ale není nic moc konkrétního.

Dobře je to vidět třeba na LinkedInu. Dříve jsem tam běžně narážel na příspěvky, které sice nebyly dokonale napsané, ale bylo z nich poznat, že za nimi stojí konkrétní člověk s vlastní zkušeností a názorem. Díky tomu působily autenticky, přinášely něco hodnotného a často člověka přiměly i k zamyšlení. Dnes mnohem častěji narážím na dokonale uhlazené texty, ze kterých ale osobitost autora prakticky zmizela.

Samozřejmě, často to zní profesionálně. To AI umí. Ale k čemu to je, když text vlastně neříká… vůbec nic?

A zdaleka nejde jen o LinkedIn. Potenciální zákazník si může přečíst několik odstavců na vašem webu, v newsletteru nebo v článku a nezapamatovat si jedinou konkrétní myšlenku. Komunikace by v něm přitom měla zanechat určitý otisk. Přesvědčit ho, aby si vás vybral právě teď, nebo mu utkvět v hlavě natolik, aby si na vás vzpomněl, až bude podobný produkt nebo službu potřebovat v budoucnu.

Nejdřív je potřeba získat zákazníkovu pozornost. Potom důvěru. A nakonec ho přesvědčit, aby utratil své peníze. Je proto trochu paradoxní, kolik toho od zákazníka očekáváme, zatímco na vlastní komunikaci máme často mnohem menší nároky.

O to důležitější je dnes stavět komunikaci na skutečných zkušenostech, názorech a odlišnostech značky. Přinášet něco, co patří skutečně vám. A ne bezmyšlenkovitě publikovat všechno, co vám AI na první dobrou vyplivne.

A právě v tom je příležitost. Když jedna značka zní jako druhá, o to snazší je být tou, kterou si lidé zapamatují.

Za co tedy vlastně platíte copywriterovi?

Jak jsem zmínil na začátku, neplatíte primárně za člověka, který umí skládat slova do vět. Tuhle část řemesla dnes umělá inteligence zvládá úplně v pohodě. Platíte za něco mnohem cennějšího.

Dobrý copywriting začíná snahou pochopit váš byznys. Co děláte jinak než konkurence? Co zákazníci nejčastěji oceňují? V čem jste skutečně dobří a kde naopak máte rezervy?

Stejně důležité je pochopit samotné zákazníky. Copywriter potřebuje zjistit, jak uvažují a komunikují, jaké mají potřeby, přání a problémy. Současně se musí podívat i na konkurenci a zjistit, co o sobě tvrdíte vy i dalších dvacet firem na trhu.

AI může s pochopením zákazníka pomoct, ale sama nemá vlastní lidskou zkušenost ani empatii. Dokáže nabídnout různé pohledy a závěry, konečný úsudek ale stále musí udělat člověk.

Další přidanou hodnotou copywritera je schopnost zachytit věci, které sami nemusíte považovat za podstatné. Osobně se mi už několikrát stalo, že jsme během workshopu s klientem probrali všechny ty samozřejmé výhody a pak z něj úplně mimochodem vypadlo něco, čeho jsem se chytil.

Začali jsme to dál rozvíjet a zjistili, že právě tato zdánlivá drobnost je ve skutečnosti natolik zajímavou konkurenční výhodou, že si zaslouží vlastní místo v komunikaci. To, co firma sama považuje za samozřejmost, totiž může být pro zákazníka jedním z nejsilnějších argumentů.

Kvalitní copywriter také dokáže rozhodnout, co je opravdu důležité komunikovat a co naopak úplně vyhodit. Ví, který argument vytáhnout v konkrétní situaci nebo fázi zákaznické cesty. A dokáže kriticky posoudit i návrhy vytvořené umělou inteligencí místo toho, aby automaticky použil první výstup.

Samotné skládání výsledného textu tak přichází až po tom všem.

A jestli během toho použije AI, nebo ne, už pro vás vlastně není to nejdůležitější. Neplatíte za počet ručně napsaných slov ani za hodiny strávené nad klávesnicí. Platíte za výsledek a za všechna rozhodnutí, která k němu vedla.

Nejlevnější obsah vás může paradoxně stát nejvíc

Firmy dnes mohou vytvářet obsah prakticky zdarma. To zní skvěle, že? Ušetřené peníze mohou jít do jiných částí byznysu.

Jenže cena obsahu není jen částka zaplacená za jeho vytvoření. Existují také náklady ušlé příležitosti. Článek, newsletter nebo vstupní stránka mohou být téměř zadarmo, ale pokud nepřivedou návštěvnost, nepřesvědčí zákazníka nebo nepřinesou objednávky, ve výsledku jste možná neušetřili vůbec nic.

Nebezpečné je také dlouhodobě komunikovat určitým způsobem a pak ze dne na den začít znít úplně jinak jen proto, že jste přestali výstupy z AI pořádně kontrolovat. Značka tím může ztratit část své rozpoznatelnosti i důvěry, kterou si u zákazníků postupně vybudovala. Náprava pak může stát podstatně víc než to, co jste na tvorbě obsahu původně ušetřili.

Nejlevnější obsah tak ve výsledku nemusí být ten nejvýhodnější.

A co SEO?

Spousta lidí může nabýt dojmu, že když začne ve velkém generovat obsah pomocí AI a publikovat ho na svém webu, automaticky se bude lépe umisťovat ve vyhledávání. Protože čím více obsahu, tím lépe, ne?

Tak jednoduché to samozřejmě není.

Samotné použití AI přitom není problém. Google ve svých doporučeních ke generativní AI uvádí, že může být užitečným pomocníkem.

Pokud ale pomocí AI ve velkém vytváříte stránky bez skutečné hodnoty pro uživatele s cílem ovlivnit výsledky vyhledávání, můžete narazit na pravidla proti takzvanému scaled content abuse.

Samotné použití AI tedy vašemu SEO neublíží. Zároveň ale neplatí, že čím více obsahu s její pomocí vytvoříte, tím lepších výsledků dosáhnete.

A co viditelnost v AI?

Podobné je to ve chvíli, kdy vytváříte obsah pro to, aby byl váš projekt lépe dohledatelný v odpovědích AI. Pokud pouze převyprávíte informace, které už publikovala řada jiných webů, jaký důvod jste právě dali AI systémům, aby pracovaly zrovna s vaším obsahem?

Ani tady samozřejmě neexistuje jednoduchý recept. Pokud ale chcete přinést něco navíc, dává podle doporučení Googlu smysl stavět obsah na tom, co skutečně máte vy: vlastních zkušenostech, expertize, vlastních datech, případových studiích, konkrétních příkladech nebo nových souvislostech.

Zkrátka na něčem, co nevznikne pouhým převyprávěním toho, co už bylo řečeno desetkrát před vámi.

Čeká nás povinné označování AI textů?

Do hry postupně vstupuje také evropská legislativa. Od 2. srpna 2026 se podle článku 50 evropského AI Actu začala uplatňovat nová pravidla týkající se transparentnosti při používání AI. Neznamená to ale, že teď musíte označovat každý marketingový text, při jehož tvorbě jste využili umělou inteligenci.

U textového obsahu se povinnost týká například textů vytvořených nebo upravených pomocí AI, které mají informovat veřejnost o věcech veřejného zájmu. Běžných reklamních textů nebo popisů produktů se tedy tato povinnost netýká.

Ani u textů ve veřejném zájmu ale označení není nutné vždy. Pokud text prošel lidským přezkumem nebo redakční kontrolou a za jeho zveřejnění odpovídá konkrétní fyzická či právnická osoba, označovat se nemusí.

Zajímavá je podle mě také otázka, jak vůbec spolehlivě určit, že konkrétní text vytvořila AI. Existují sice volně dostupné nástroje, které to mají rozpoznat, na jejich výsledky se ale (zatím) nedá příliš spoléhat.

To samo o sobě samozřejmě neznamená, že lidský obsah je automaticky lepší. Dobře to ale ukazuje, jak běžnou součástí našeho informačního prostoru se syntetický obsah stal.

Slova zlevnila. Dobrý úsudek ne

Někdy copywritera skutečně nepotřebujete a s umělou inteligencí si vystačíte i bez většího zásahu. Klíčové je vědět kdy.

Může jít o jednoduchý interní text, první návrh, rutinní komunikaci, pomocnou formulaci nebo text, na kterém z obchodního hlediska příliš nezáleží. AI je v takovém případě naprosto racionální a ekonomicky výhodná volba.

Situace se ale mění ve chvíli, kdy chcete získat pozornost, odlišit svou značku, vybudovat důvěru nebo přesvědčit zákazníka, aby vám dal svoje peníze. AI totiž skutečně změnila hodnotu samotné produkce textu. Schopnost vytvořit během několika sekund několik odstavců už není ničím vzácným.

Nezlevnila ale empatie. Kritické myšlení. Porozumění zákazníkovi. Vlastní pohled. Dobrý nápad. Ani schopnost poznat, co je skutečně důležité.

Napsat slova dnes trvá několik sekund. Poznat, která stojí za to říct, je ta těžší část.

A právě za to dnes podle mě platíte kvalitnímu copywriterovi.