Vánoční kampaně: Jak je nastavit a vytěžit z nich maximum?

V marketingu se s předvánočním obdobím pojí zvláštní paradox. Svátky pokaždé vycházejí na to stejné datum, přesto bývají e-shopisté rok co rok zaskočeni, jako by celou situaci zažívali poprvé. A zatímco zákazníci už dávno přemýšlejí o dárcích, mnoho firem teprve v listopadu ladí vánoční vizuály.

Úspěšná vánoční kampaň není o tom, kdo má největší slevu nebo nejlepší slogan. Vyhrává ten, kdo dobře zná svou cílovku, dokáže mluvit jejím jazykem a hlavně, kdo s přípravou začne včas. Proč tomu tak je? A jak takovou vánoční kampaň vlastně připravit? Pojďme si to shrnout krok za krokem.

Proč vůbec chystat vánoční kampaň?

Je to jednoduché, zákazníci jsou připraveni utrácet. A pokud neudělají tržbu vám, udělají ji někomu jinému. E-shopy, které dokážou vánoční sezonu maximálně využít, si během pár týdnů mohou vydělat víc než v jakémkoli jiném období roku. 

Data americké National Retail Federation (NRF) za posledních 5 let ukazují, že obchodníci během listopadu a prosince utrží přibližně 19 % celkových ročních tržeb. V některých sektorech je tento podíl ještě vyšší.

S podobnými výsledky přišla i zpravodajská agentura Reuters, která zaznamenala, že na německém trhu je podíl tržeb za poslední dva měsíce v roce celých 18,5 % z celoročních výsledků. To znamená, že předvánoční sezona přímo rozhoduje o tom, jestli uplynulý rok vyhodnotíte jako úspěšný, nebo pouze průměrný.

Co z toho vyplývá pro vás?

• Vánoce jsou období, kdy se vydělává nejvíc.
• Investice do kampaně se nyní vrátí rychleji než kdy jindy.
• Každý den zpoždění vás může připravit o tisíce v tržbách.

S vánoční kampaní je třeba začít včas

Když se začnete chystat na Vánoce až v listopadu, nahráváte vaší konkurenci. Proto doporučujeme začít s přípravami klidně už v létě. Ale nemusíte ještě dávat dohromady vánoční grafiku. Mnohem lepší je začít nenápadnými reklamami, s jejichž pomocí posbíráte interakce a data, která pak v sezoně proměníte v náskok.

V této fázi stačí drobná narážka na dárek nebo emoce, které si lidé s obdarováváním spojují. Proč si s tím dát tu práci? Protože zatímco ostatní budou teprve startovat, vaše kampaně už poběží na základě vyladěných dat a budou vám přinášet výsledky.

Rozhodně ale zákazníky s Vánocemi nebombardujte příliš brzy. Načasování je citlivé, což můžu potvrdit z vlastní zkušenosti. Když na mě někdo vyrukuje s vánočními stromky a soby a venku teprve začíná opadávat listí, jsem spíš otrávená, než aby mě přepadla vánoční nálada a chuť nakupovat.

Klíčem je tedy připravit plán s předstihem, ale komunikaci dávkovat s citem. Ano, obsah jako blogové články sice můžete publikovat už několik měsíců dopředu, abyste je stihli dostat na vyšší pozice ve vyhledávačích. Ale intenzivní reklamní vlnu, tedy e-mail marketing, kampaně na sociálních sítích a bannery, načasujte až na období adventu, kdy jsou zákazníci na vánoční nákupy skutečně naladění.

I Black Friday je součástí předvánočních nákupů

A co dělat, než začne advent? Listopad patří Black Friday, který za posledních několik let s vánoční sezonou přirozeně splynul. Kdo s ním nepočítá, riskuje, že ho konkurence převálcuje. 

Podle průzkumu společnosti Deloitte v roce 2024 spotřebitelé plánovali utratit 56 % svého svátečního rozpočtu právě v období od Black Friday po Cyber Monday (který připadá na první pondělí po Černém pátku), aby co nejlépe využili slev a zvýhodněných nabídek.

Proto období okolo Black Friday využijte strategicky a dejte zákazníkům motivaci k nákupu, například ve formě:

• limitovaných akcí, 
• zvýhodněných setů, 
• dopravy zdarma.

Díky tomu se vám podaří udržet pozornost zákazníků i v době, kdy je reklamní prostor nejvíce přetížený. 

Sezona nekončí 24. prosince

Těšíte se, až si mezi svátky uděláte zasloužené volno? Ještě ho na chvíli odložte. Vánoční sezona totiž nekončí Štědrým dnem. Jen co se opět otevřou dveře obchodů a dopravci vyrazí do ulic, začíná druhá vlna prodejů. 

Povánoční období a začátek nového roku totiž nabízí ideální příležitost k oslovení zákazníků, kteří chtějí využít dárkové poukazy nebo si jednoduše udělat radost. 

V rámci vánočních kampaní proto počítejte i s povánočními výprodeji a novoročními kampaněmi, které na tuto motivaci přirozeně navážou. Zatímco většina konkurence po svátcích zvolní, vy budete nadále na očích.

Dobře definovaná cílová skupina je všechno

Vánoce u nás slaví 9 z 10 Čechů, není tedy divu, že vánoční atmosféra je ve veřejném prostoru tak trochu povinná. Mnoho e-shopistů a marketérů se tím nechá zlákat a tvoří univerzální kampaně cílené na všechny. To ale bývá jejich kamenem úrazu. I během Vánoc totiž platí, že nejlépe funguje komunikace zaměřená na konkrétní cílovou skupinu. 

Představte si třeba, že máte českou značku s porcelánem nebo křišťálem, která staví na dlouhé tradici a řemeslné kvalitě. Pokud byste do kampaně zapojili Santa Clause, narušili byste dojem poctivých českých Vánoc a mohli byste své zákazníky spíše odradit. Ale naopak u mladší generace, která sleduje zahraniční trendy, může být vtipné a moderní pojetí trefou do černého.

Přemýšlejte o tom, jaké má vaše publikum hodnoty a smysl pro humor, a těm pak komunikaci přizpůsobte. A také nezapomeňte vzít v potaz, že vaším skutečným zákazníkem v době Vánoc nemusí být koncový uživatel. 

Například e-shop s dámskými šperky může mít během svátků cílovku částečně posunutou – častěji nakupují muži, kteří vybírají dárek pro partnerku. To ale neznamená, že by se měla celá komunikace přizpůsobit jen jim. Klíčem je rozumět datům, přesněji tomu, kdo skutečně vaše produkty kupuje, kdo o nákupu rozhoduje a jak se jejich chování mění v čase. 

V době, kdy se všude prodávají emoce, přináší největší výsledky relevance. Když tedy porozumíte tomu, kdo dárky skutečně nakupuje, můžete:

• přesněji cílit reklamy, 
• zvolit správné kanály, 
• nastavit vhodný tón komunikace,
• vybrat relevantní prodejní argumenty (USP).

Zapomeňte na klišé a hraní na city

Rolničky, sněhové vločky, Santa Claus a slogany typu: „Darujte radost,“ nebo „Kouzlo Vánoc je v maličkostech,“ se sice tváří bezpečně, ale v reklamním šumu se snadno ztratí. Je třeba si uvědomit, že v předvánočním období jsou lidé vystaveni desítkám vánočních reklam denně, a proto o výsledcích rozhodují úplné maličkosti. 

Určitá dávka sváteční atmosféry je samozřejmě žádoucí, je ale důležité podat ji originálně a dodat jí vlastní rukopis. Povedená vánoční kampaň stojí na silné myšlence nebo příběhu, se kterým se lidé dokážou ztotožnit. 

Příkladem může být vánoční spot, který v roce 2024 použil Rohlík.cz. Ve své kampani lákal na „andělsky klidné Vánoce, pohodu a klid“, takže poměrně vtipnou cestou vystihl přání velké spousty lidí – prožít svátky bez stresu a tlačenice ve frontách. Krásně tedy ukázal, že autenticita a pochopení emocí zákazníků mohou fungovat lépe než tisíc rolniček.

Nemusíte se ale snažit hrát na city za každou cenu. Klíčové je, aby styl komunikace odpovídal identitě vaší značky. Jestliže si běžně zachováváte určitou vážnost, nesnažte se o Vánocích působit přehnaně rozverně. Najděte si vlastní cestu, jak sváteční téma uchopit v mezích vaší tonality.

Jaké kanály pro vánoční kampaň využít?

Máte připravené zboží, promyšlenou nabídku a nápady na kreativní obsah? Teď už jen zbývá dostat ho k lidem, ideálně na místech, kde se vaše publikum nejčastěji pohybuje. To zahrnuje hlavně:

• Google, Seznam a další vyhledávače,
• sociální sítě, zejména pak Facebook, Instagram, TikTok či YouTube,
• srovnávače zboží, jako je například Heureka,
• e-mailová schránka.

Pochopitelně ale záleží na tom, kdo reálně tvoří vaše publikum. V každém případě platí, že by se kampaně na jednotlivých kanálech měly vzájemně doplňovat, aby se komunikace netříštila. Co by vám v repertoáru nemělo chybět?

PPC kampaně

V předvánočním období jsou PPC kampaně jedním z hlavních pilířů každé úspěšné strategie. Ať už jde o vyhledávání nebo sociální sítě, v tomto období dokážou placené reklamy oslovit zákazníky přesně ve chvíli, kdy dárky shánějí. 

Počítejte ale s tím, že konkurence v předvánočním období prudce roste a s ní i ceny za proklik. Nicméně pokud uvidíte, že vaše kampaně mají pozitivní návratnost, nebojte se rozpočet dočasně navýšit. 

Špičkoví inzerenti v sezoně utrácejí někdy i několikanásobky svého běžného rozpočtu, přesto se jim daří zachovávat stejný, nebo dokonce ještě lepší podíl nákladů na obratu (PNO).

Pokud se k nim chcete přidat, nepočítejte s tím, že 1. listopadu spustíte reklamu a 23. prosince ji zase vypnete. Aby vánoční PPC kampaně přinesly maximální výsledky, musí se průběžně optimalizovat podle toho, co skutečně funguje. A to klidně každý den.

Dejte si práci také s výběrem klíčových slov. Obecně nejlépe fungují výrazy, které jsou nejkonkrétnější. Lidé totiž do vyhledávacího pole nepíšou „vánoční dárky“, ale například „dárek pro tátu sportovce“ nebo „levné dárky pro kolegyni“. 

Součástí každé (nejen) vánoční kampaně by měl být také remarketing. Patří k nejefektivnějším formám online reklamy, protože oslovuje lidi, kteří už váš web navštívili a znají vaši nabídku. Právě u nich je tedy největší šance, že nákup dokončí. Náklady na remarketing přitom bývají výrazně nižší než u akvizičních kampaní. A jak se zákazníkům připomenout? Třeba personalizovanou nabídkou, slevou nebo dopravou zdarma.

Obsahový marketing

Nezahrnujte zákazníky pouze reklamami a produktovými nabídkami. Ukažte jim, že myslíte na jejich aktuální potřeby, a připravte pro ně užitečný a čtivý obsah. 

Publikujte články typu „Jak vybrat dárek pro…“ nebo klidně odlehčené texty s vánoční tematikou. Strategický obsah zvyšuje návštěvnost, posiluje důvěru a dá se sdílet na sociálních sítích, takže vám přinese viditelnost i mimo vaše reklamy. 

Obsahové strategie navíc fungují nejen v rámci blogu, ale i jako PR nástroj. Vánoční PR články dokážou přinést znatelný nárůst povědomí i návštěvnosti. Například u jednoho z našich klientů vzrostla během prosince návštěvnost z vyhledávačů a partnerských webů přibližně o 15 %. 

PR články navíc posilují autoritu značky a fungují dlouhodobě. Mohou totiž zaujmout i čtenáře, kteří zatím nejsou připraveni nakoupit, ale protože přijdou do kontaktu s vaší značkou, později se k vám vrátí.

Kvalitní vánoční obsah neztrácí hodnotu. Stačí ho každou sezonu aktualizovat, doplnit o nové produkty nebo vizuály a znovu použít. Dobře zpracované články vám navíc poslouží i jako solidní podklad pro další obsahové formáty. 

Například můžete článek s tipy na dárky:

• přetvořit na grafický carousel na sociálních sítích,
• převést na video nebo sérii Instagram Stories,
• předělat do přehledného e-mailového newsletteru.

Takto využitý obsah nejenže šetří čas, ale také rozšiřuje váš dosah a udržuje komunikaci značky jednotnou napříč kanály. 

Blogové články se snažte publikovat s určitým předstihem, aby měly čas získat viditelnost a chytit se ve vyhledávání ještě před hlavní sezonou. Optimalizujte klíčová slova, meta popisky i nadpisy tak, abyste pokryli relevantní sezonní dotazy. 

Jak ale zjistit, jaké to jsou? S tím vám pomůže důkladná rešerše klíčových slov. Tento krok je u nás nezbytnou součástí každé obsahové strategie, které pro naše klienty tvoříme.

Stále větší relevanci bude mít také AI optimalizace pro chatovací asistenty, jako je ChatGPT, Gemini a další. Dá se totiž předpokládat, že lidí, kteří hledají inspiraci na dárky u AI chatbotů, bude s každým rokem přibývat.

Sociální sítě

Facebook, Instagram nebo TikTok dokážou přinést okamžité prodeje i na poslední chvíli. Jejich síla spočívá v rychlosti a flexibilitě, protože publiku umožňují reagovat prakticky okamžitě. 

Že nemáte s prací na sociálních sítích zkušenosti? Nebojte, vaše příspěvky nemusí být hned dokonalé. Autenticita často funguje dokonce lépe než perfektní vizuál. 

Pro začátek postačí úplně jednoduchý publikační plán na celý advent, ve kterém budete střídat různé formáty jako například:

• produktové tipy, 
• krátká videa, 
• vánoční soutěže, 
• inspirativní příspěvky,
• vánoční přání. 

Dejte příspěvkům sváteční náladu, ale zůstaňte věrní své značce. A hlavně buďte aktivní v komentářích a zprávách. Právě rychlost reakce totiž často rozhoduje o tom, jestli u vás zákazník nakoupí, nebo ne.

I tady můžete vsadit na placenou propagaci. A tím nemyslíme jen klasické placené reklamy, ale také spolupráci s influencery. Lidé influencerům věří víc než tradiční reklamě, protože je nevnímají jako značky. 

Když influencer ukáže, jak produkt sám používá nebo ho někomu daruje, zákazník si dokáže lépe představit, že by ho mohl používat někdo z jeho blízkých. Z abstraktní nabídky se tak stává konkrétní emočně ukotvená představa, která posiluje chuť k nákupu.

Je ale důležité mít na paměti, že spolupráce s influencery se nedá vyřešit ze dne na den. Vyžaduje domluvu, přípravu i čas na tvorbu obsahu, takže byste ji měli plánovat ideálně už v létě. 

Navíc pro každou značku influencer marketing nemusí být tou nejefektivnější cestou. Jestli je to pro vás, zjistíte tak, že s ním experimentovat v průběhu roku, abyste otestovali různé typy tvůrců i formáty. Pokud se spolupráce osvědčí, můžete ji naplno využít během Vánoc. 

Klíčem je autenticita. Pokud působí propagace uměle, z influencer marketingu se stává jen další forma tradiční reklamy.

E-mail marketing

E-mailing patří mezi nejvýkonnější prodejní kanály. Americký srovnávač e-mailových nástrojů EmailTooltester přišel s reportem, který ukázal, že každý investovaný dolar do e-mail marketingu se v průměru vrátí 36násobně. U firem z oblasti retailu, e-commerce a spotřebního zboží dosahuje návratnost dokonce až 45násobku původní investice!

A co je na tom nejlepší? O Vánocích mohou být výsledky ještě zajímavější. Pokud tedy máte databázi kontaktů, nedržte se zpátky a využijte ji opravdu naplno. Posílejte newslettery s inspirací, tipy na dárky nebo upozornění na akce a bonusy. Připomeňte také benefity nákupu dárků právě u vás. 

Nebojte se ani segmentovat. Stálým zákazníkům nabídněte věrnostní slevu nebo přednostní přístup k novinkám, nové odběratele motivujte exkluzivní nabídkou. 

A pozor, síly e-mail marketingu můžete využít i 23. nebo 24. prosince. Opozdilcům, kteří nechali nákupy na poslední chvíli, v nich připomeňte dostupnost elektronických dárkových poukázek, pokud je v nabídce máte. U nich totiž není třeba fyzické doručení, stačí jim je odeslat do e-mailu, odkud si je vytisknou a doručí pod stromeček v obálce.

Srovnávače zboží

Heureka nebo Zboží.cz jsou pro mnoho zákazníků finální zastávkou před nákupem. V sezoně totiž rozhoduje důvěra a dobře udržovaný profil na srovnávačích může přinést stovky objednávek navíc. Data společnosti PowerReviews z roku 2023 mluví jasně:

• 90 % zákazníků před nákupem čte hodnocení prodejce,
• 73 % vyhledává fotky a videa od ostatních uživatelů,
• při interakcích s hodnocením a recenzemi se zvyšuje pravděpodobnost nákupu o 108 %.

Zákazníci jednoduše důvěřují ostatním zákazníkům více než reklamě. Uživatelský obsah totiž nevzniká s cílem prodávat, ale sdílet vlastní zkušenost. Právě proto by mělo být sbírání a správa recenzí stálou součástí vaší strategie, a to nejen o Vánocích.

Ani negativní recenze nemusejí být problém, pokud s nimi umíte pracovat. Mnoho lidí je dokonce cíleně vyhledává, aby zjistili, jak značka reaguje. Velmi často se stává, že negativní recenzenti své hodnocení aktualizují s poznámkou typu: „Chybu bleskově napravili, nakoupil bych znovu.“ Když tedy odpovíte věcně a empaticky, nebojíte se omluvit a navrhnete řešení, můžete potenciální zklamání proměnit v úspěch. 

Připravte e‑shop, zásoby a logistiku

Tak se vám podařilo dostat zákazníky na váš web. Teď se ukáže, jak dobře jste se na Vánoce připravili. Reklama je totiž jedna věc, ale teprve praktické záležitosti jako skladové zásoby, logistika a provozní stránka e-shopu rozhodnou tom, jestli proměníte návštěvníky v zákazníky. Jak se připravit?

Naskladňujte včas a ve velkém

V předvánočním období platí jednoduché pravidlo – kdo má zboží skladem, ten prodává. V listopadu a prosinci není prostor čekat, až produkty naskladníte. V košíku tedy skončí jenom to, co je dostupné ihned. 

Ještě před začátkem sezony si tedy projděte historická data z minulých let, pokud je máte k dispozici. Díky tomu zjistíte, jaké produkty se prodávaly nejrychleji, jestli se vyprodaly dříve a jaký byl celkový objem objednávek. K tomu přidejte i zhodnocení meziročního vývoje e-shopu a rozšíření sortimentu, abyste objednávku dokázali maximálně přizpůsobit současné situaci.

Pamatujte, že vždy je lepší mít menší přebytek než zůstat s prázdnými sklady uprostřed adventu. Neprodané zboží můžete snadno využít v povánočních a novoročních výprodejích, které vám pomohou udržet tržby i po svátcích. 

Naopak předčasné vyprodání populárních produktů může znamenat nejen ztrátu přímých tržeb, ale i promarněné investice do reklamy.

Jasně komunikujte termíny dopravy

Zákazníci musí přesně vědět, do kdy mohou zboží objednat, aby zásilka dorazila pod stromeček. Tuto informaci komunikujte jasně a viditelně, a to například formou banneru nebo notifikace na webu. Transparentní komunikace dodacích lhůt snižuje nejistotu, a zvyšuje tak vaši důvěryhodnost.

Také průběžně sledujte stav doručování a nabídněte alternativní možnosti pro případ přetížení dopravců. Jak? Třeba skrze osobní odběr na prodejně, doručení do výdejních boxů nebo navázání spolupráce s více dopravci. Každá varianta snižuje riziko zpoždění a zvyšuje šanci, že zákazník nákup dokončí.

Přidejte služby, které usnadní nákup

Během adventního shonu nejste pod tlakem jenom vy, ale i vaši zákazníci, proto v tomto období ocení jakékoliv zjednodušení. Může jít třeba o:

• prodlouženou lhůtu pro vrácení zboží (například až do konce ledna),
• vánoční dárkové balení zdarma, nebo za symbolickou cenu,
• dopravu zdarma nad určitou částku, 
• malý dárek k objednávce.

Stejný web, ale ve vánočním kabátku

I samotný e-shop by měl naladit zákazníky na sváteční notu. Upravte bannery, grafiku a vizuální prvky, aby působily sezonně, ale ne vtíravě. Vytvořte speciální sekci s tipy na dárky, kde je rozdělíte podle cílových skupin – například pro maminku, manžela, babičku nebo kolegu v práci. Návštěvníci hledají inspiraci a přehledná struktura jim nákup výrazně usnadní.

A nezapomeňte na webu jasně komunikovat garanci doručení do Vánoc. Transparentně uveďte datum, do kdy je nutné zboží objednat, aby stihlo dorazit včas, a to ideálně nejen na homepage, ale také u produktů a přímo v košíku. Tato informace zákazníkovi dodá jistotu a popostrčí ho k rozhodnutí.

Nepodceňujte péči o zákazníky

Mnoho e-shopistů v předvánočním shonu zapomíná na to nejdůležitější, a tím je zákaznická zkušenost. Ani sebelepší kampaň nevyzní naplno, pokud zákazník narazí na překážky a ztratí ve vás důvěru. 

Proto mějte zákaznickou podporu v plné pohotovosti i za cenu toho, že krátkodobě rozšíříte tým. Během vánoční sezony lidé často řeší objednávky o víkendu, ve večerních hodinách nebo mimo běžnou pracovní dobu. A kdo jim zvládne odpovědět na e-mail, v chatu nebo po telefonu nejrychleji, ten vyhrává.

Abyste snížili vytížení a předešli nepříjemným překvapením, transparentně komunikujte dostupnost zboží, termíny doručení i možnosti vrácení. Ideálně tyto informace uvádějte přímo na produktové stránce a v košíku. 

A pokud i přes veškerou snahu nastane problém, vstřícně vysvětlete, co se stalo, a nabídněte řešení nebo alespoň kompenzaci – například slevový kód nebo expresní odeslání náhradního kusu. Když krizové situace zvládnete řešit lidsky a s respektem, existuje velká šance, že se k vám zákazník vrátí i po svátcích.

Spokojené zákazníky nezapomeňte požádat, aby vám zanechali recenzi. Autentická zpětná vazba posiluje důvěryhodnost a pomáhá přesvědčit váhající nakupující.

Největší vánoční dárek pro vás? Data z minulých let

Když vánoční ruch konečně utichne, přichází čas se zastavit a vyhodnotit výsledky svých kampaní. Všechna získaná data si pečlivě uschovejte. V příští sezoně z nich bude cenný zdroj poznatků, který vám během přípravy na další sezonu ušetří spoustu času i peněz.

V závěru nezapomeňte poděkovat svým zákazníkům a popřát jim klidné svátky, ať už e-mailem, příspěvkem na sociálních sítích nebo krátkým videem. Dáte jim jasně najevo, že vám na nich záleží, což vám pomůže utužit vztahy a prohloubit důvěru ve vaši značku.

Ano, vánoční kampaně bývají náročné, ale pokud se vám podaří sladit strategii, kreativitu a zákaznickou zkušenost, odměnou vám budou nejen rostoucí tržby. Vaše značka do nového roku vstoupí silnější a připravena zazářit v každé sezoně.

Máte pocit, že by vaše vánoční kampaň snesla pohled zvenčí? Ozvěte se nám, rádi vám pomůžeme strategii vyladit tak, abyste z předvánočního období vytěžili opravdové maximum.